品牌定位認(rèn)知的三大誤區(qū)，你存在嗎

誤區(qū)之一：先射箭，再畫靶心，為了定位而定位

企業(yè)的品牌定位不是來(lái)自于對(duì)潛在消費(fèi)者消費(fèi)心理和習(xí)慣的研究，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的分析；而是來(lái)自于企業(yè)決策層尤其是領(lǐng)導(dǎo)的一廂情愿和自以為是，甚至是來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)心深處的一種虛榮心。一些企業(yè)花費(fèi)幾千萬(wàn)甚至上億的巨資聘請(qǐng)專家和顧問(wèn)，其作用僅僅是用來(lái)證明企業(yè)決策層在品牌定位上的正確而已，專業(yè)和智慧的價(jià)值無(wú)從體現(xiàn)；結(jié)果可想而知，那就是企業(yè)用辛苦賺來(lái)的巨額利潤(rùn)為之買單。

之所以要先射箭，是因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法提供都搞不懂自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，當(dāng)下潛在消費(fèi)者在哪里，能夠支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)潛在消費(fèi)者又在哪里。

如果不能深入了解企業(yè)所在的行業(yè)，包括企業(yè)的實(shí)際特征，就很難接地氣；在這種條件下，將其他行業(yè)甚至同類競(jìng)品的模式復(fù)制過(guò)來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的災(zāi)難。

誤區(qū)之二：品牌定位就是品類定位

在多榮多看來(lái)，品類定位純粹是為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未能考慮消費(fèi)者，尤其是未來(lái)的潛在消費(fèi)者。比如陷入巨虧的香飄飄奶茶。為了在規(guī)模上卡位領(lǐng)頭，“香飄飄奶茶，一年賣出3億杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”為了壓制優(yōu)樂(lè)美奶茶，廣告詞里的“杯子連起來(lái)可繞地球一圈”改為“可繞地球三圈”；但是，香飄飄奶茶忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，一味的將自己定位為領(lǐng)頭者，尤其是杯裝奶茶品類的引導(dǎo)者； 你繞地球幾圈，與我消費(fèi)者有何關(guān)系呢？作為年輕消費(fèi)者，我要的是一種超越奶茶好喝之外的場(chǎng)景體驗(yàn)和情感分享，而不是一杯沒(méi)有情感和靈魂的杯裝奶茶。

為何喜茶和奈雪等新式茶飲能夠火起來(lái)，除了好喝之外，更重要的是它們提供了一種有文化內(nèi)涵和時(shí)尚的現(xiàn)代生活方式。

誤區(qū)之三：品牌定位就是產(chǎn)品定位

產(chǎn)品是品牌的載體，但不是品牌的全部。品牌一定是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，同時(shí)超越于產(chǎn)品基本屬性和使用功能的文化與情感認(rèn)同。在多榮多看來(lái)，品牌包括企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品三個(gè)維度。其中企業(yè)是指上中下游整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。企業(yè)家個(gè)人的品行與操守、企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的擔(dān)當(dāng)。

很多企業(yè)將產(chǎn)品定位等同于品牌定位。比如說(shuō)在品牌定位上仍然聚焦在產(chǎn)品功能的差異化上，即產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP）；那么，即使你投入多的品牌傳播資源，比如說(shuō)空中廣告和形象代言人，也無(wú)法累計(jì)你的品牌資產(chǎn)；這何嘗不是巨大的浪費(fèi)。另外，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上雖然在力度上較以前有了質(zhì)的飛躍；但是，模仿和抄襲，甚至是逆向解剖與創(chuàng)新的現(xiàn)象，仍然會(huì)繼續(xù)存在，在短期內(nèi)難以改變。這就使得產(chǎn)品差異化演變?yōu)橥|(zhì)化，因而讓品牌陷入十分被動(dòng)的境地。

因此，將品牌定位等同于產(chǎn)品定位，讓品牌沒(méi)有延展力和張力，也無(wú)法形成可持續(xù)爬升的溢價(jià)能力。